为什么椰树椰汁广告这么污，是品牌策略还是品牌老化

为什么椰树椰汁广告这么污，是品牌策略还是品牌老化？

椰树的广告是怎样的存在？

让汪汪先给大家梳理一下椰树广告的脉络。

椰树集团曾经的广告

每提到椰树的广告，大家必然想到的是“用word也能做的”迷之设计，以及号称“挡过原子弹的设计师”之类的形容。可是，大家有所不知的是，椰树的广告其实也走过一段漫漫长路。

比如在1996年，椰树就曾经拍摄过一对男女之间的爱情故事的广告片。还没看过的朋友请欣赏以下广告片（57s）。

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这段颇有王家卫风格的广告片如果以当时的广告水平来说，是相当不错的了。片中把椰树椰汁作为这对男女之间的爱情的见证物，不是主角但胜于主角。加上当时的剪辑和特效，呈现出来的效果可谓是领先水平。

欧游娱乐CEO苏成将内容营销概括为四个时代，“1.0的做法是将一瓶酒放在里面，让演员喝一口说一句真好喝；2.0时代品牌强调对产品本身有诉求，根据产品特性、产地等信息会产生一些情节；到了3.0时代，品牌开始追求产品和剧情之间的关系，比如产品与男女主相爱有何关系；4.0时代升级为一种穿透打法，即品牌会要求和两者之间有更紧密的关联，需要将产品精髓抽离出来和剧情内容相结合。”

奇怪的是，按照苏成的概括，椰树的广告是倒着走的，从3.0回归了1.0。不知道是不是王家卫风格的广告效果不佳，还是因为与椰树集团当时管理层的变动或讨论决定不同有关，从这条广告片之后，我们看到椰树集团的广告都是这种风格的：

先是主打白嫩丰满，广告中丰满胸部的女模特以及广告语强烈暗示消费者“喝了椰树椰汁能丰胸变白”。

接着就越来越过分，甚至是往低俗化的道路上靠边了。甚至推出了“胸模瓶”，即将瓶身做成丰满女性的身体形象，加强消费者对椰树品牌“丰胸”效果的印象。

可能是意识到低俗化道路的不可行，后椰树时期终于回归了正道。不断主打“使用真正海南鲜椰肉鲜榨”以及“国宴饮品”的销售点。这段时期至今，椰树的广告以及包装回归自然的椰子树以及椰汁形象，还在广告中渲染“喜庆”场合的宴会饮品定位作为卖点，给消费者明确消费场景。但其中还是请了一些胸部丰满的明星、名人进行品牌背书。甚至“从小喝到大”这一广告语，找女性明星来说，在汪汪看来可能也有包含着双重意思。

椰树广告到底是品牌策略还是品牌老化？

首先可以很肯定，这是椰树的品牌策略没错，然而品牌老化以及策略跟不上时代的变化也是非常明显的现象。

在第一部分中，汪汪给大家梳理的椰树产品卖点包括了“白嫩丰满”、“真正海南椰子鲜榨“以及“国宴/喜庆宴会饮品”。这是非常Old School（传统）的USP理论（Unique Selling Point，独特卖点），该理论在1961年Rosser Reeves所著《实效的广告》中提出。USP理论强调要给消费者一个“独有的”（别的品牌没有的），“有建设性的”（能实现消费者某种功能性需求的利益）以及“足够诱惑”（利益必须足够大和诱人）的卖点。有一句M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手” 就是最为经典的USP理论代表。

而椰树为什么有段时间要以低俗化营销为主要策略呢？

汪汪想到的解释是互联网时代一句很火的话：“得屌丝者得天下。”像饮料行业是典型的红海市场，竞争非常激烈，如果不能占到某细分领域的鳌头，也没有像百事可乐一样雄厚的资本支持，很多饮品品牌都会很快被淘汰掉。椰汁属于植物蛋白饮品，椰树椰汁只有在一二线城市的竞争对手才是屈指可数的国外的进口椰汁品牌，真正的利润和更大部分的市场来自三四线甚至五六线的城市和乡镇地区。

（在旺旺和椰树广告的身上，你是否找到了彼此的身影~~）

这部分庞大的市场，其广告的“文明程度”是相对较低的，很多都处于刚开化甚至未开化的广告水平。在这些地方，铺销售渠道、进行地推、户外广告、电视广告等传统的推广方式才是最根本而有效的方法。而像文章刚开始王家卫风格的爱情故事广告片可能就会出现水土不服、效果不好的情况，这也解释了为何椰树没有延续同种风格的广告。

针对二三线城市以及乡镇地区的人群，特点是教育程度和文化水平相对一二线城市低，科技以及讯息的传达速度慢，主要的传播途径依靠的是人们的口耳相传。椰树针对这部分人群，主打如“白嫩丰满”卖点、“喜庆宴会”使用场景是非常对口的。相同的例子还有如脑白金“今年过节不收礼”、旺旺等经典的广告，都是使用简单粗暴，直接的广告口号传播。但也不得不说，这种方式确实凑效。

可是，椰树也不是固步自封的企业。在消费升级、互联网化日益加深、教育水平不断上升的大趋势下，椰树椰汁在今年的四月份也推出了一下的说唱广告。将说唱、弹幕、自嘲、嘻哈等元素融入到老品牌之中，让椰树焕发除了新的活力。目的就是紧跟时代的步伐，实现品牌的年轻化，让更多年轻人接受、记住和喜爱上椰树椰汁这款产品。

最后，如果还没看过椰树在4月19日微博首发的《椰树Style》，就请点击以下视频观赏吧！

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