阿迪达斯在中国到底错在哪(阿迪达斯为何败走中国)

阿迪达斯是大家非常熟悉的一个品牌，它在鞋子、衣服上都有许多设计，那么阿迪达斯在中国到底错在哪呢？为什么阿迪达斯会败走中国呢？和发迹号小编一起来详细了解一下吧。

阿迪达斯在中国到底错在哪

全球疫情突袭的背景下，“新疆棉风波”将以阿迪达斯为代表的一些国际运动品牌推上风口浪尖，阿迪达斯大中华区的销售额在该风波后连续5个季度负增长。

而就在此时，罗思德敲定离任，比原定合同期提前了三年。这让不少投资者将其离职与阿迪达斯中国市场的现状联系起来。

或许是上任后的数年间，大中华区的业绩增长过于强劲，给了罗思德错觉。在最新2022财年第二季度业绩发布之前，大中华区虽已颓势尽显，但罗思德数次在业绩交流会上认为，中国市场仅是短暂承压，仍然会在不久后迎来反弹。

直到8月初，阿迪达斯发布的2022年二季度财报中，大中华区营收同比再度下滑，下滑幅度达35%，让罗思德终于开始反思自己的“错误”。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，罗思德的“下台”或与中国业绩有关，“此前，罗思德一直在误判趋势，觉得阿迪达斯在中国的业绩没有问题。从企业管理来说，如果业绩持续疲软或由于误判给公司造成巨大损失，他需要负责”。

事实上，受累于疫情影响等因素，在最近的一个完整财年，阿迪达斯全年销售额212.34亿欧元，而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元。在资本市场，股东们对阿迪达斯更是不满。根据Seeking Alpha，今年以来阿迪达斯股价已跌去56.55%，截至美东时间8月22日收盘，其股价为78.55美元/股。

就在CEO提前离任消息宣布不久之前，罗思德在接受德国媒体采访时终于承认在中国市场“犯了错”，“我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”。

更换CEO能否让阿迪达斯重回巅峰？GlobalData Apparel分析师Darcey Jupp称，阿迪达斯已经落后于竞争对手，提供的产品乏善可陈，其依赖中国销售来扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。

唐小唐也对时代财经表示，更换管理层除了给投资者和市场一个交代，并不能立刻改变阿迪达斯的颓势。

他认为，阿迪达斯的品牌和产品已经不具备“排他性”，“在中国市场，消费者对它的认知既不是行业第一，也不是国产品牌。受经济环境影响，消费需求减弱，产品定位大众化的情况下，阿迪达斯的品牌可替代性大大增强”。

巧合的是，早前罗思德在面对中国媒体关于竞争对手的问题时，曾这样回应：“消费者买它的产品，而不买我们的产品，那么它就是我们的竞争对手。作为公司来说，我们关注的是消费者，而不应该是竞争对手。我们的竞争对手可以是耐克、安踏或者优衣库，或者其他品牌”。

阿迪达斯为何败走中国

败局的开始总是有迹可循的，那就是去年3月闹得沸沸扬扬的新疆棉事件。

作为抵制新疆棉的参与者之一，彼时阿迪达斯一夜之间失去了13位代言人，但和其他品牌一样，阿迪达斯选择沉默应对，并未对公众道歉。

新疆棉事件后，一场场抵制“辱华”品牌的运动开启，网友纷纷表示，“再也不会买阿迪达斯这些品牌了”“李宁不香吗？”

阿迪达斯或许想着事件过去后，人们会重拾对它的信赖。

但看其公布的业绩数据，可能和阿迪达斯所愿背道而驰。

阿迪达斯8月4日公布的2022年第二季度财报显示，该公司二季度净销售额为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%。

这当中最令人关注的还是大中华区，虽然阿迪达斯本季在亚太地区增长了14%，但阿迪达斯大中华区销售额下跌了35%。

值得注意的是，阿迪达斯2022 财年第一季度大中华区销售额就同样下跌了35%，其在大中华区销售额也已经连续五个季度负增长。

有网友称，“恭喜阿迪达斯在新疆棉事件后，用一年的时间把自己干回接近六年前的水平。如果要算上通货膨胀的话搞不好还要后退的更多。”

显然，阿迪达斯失算了。